Un ronzio che fa bene alla reputazione di prodotti e servizi. “Buzz” nel marketing rappresenta in maniera onomatopeica il volume di conversazioni attivate dal passaparola e da altre strategie basate sul web e sui social network, finalizzate ad accrescere la notorietà di un brand e a raggiungere nel minor tempo possibile un definito target di utenti (il cosiddetto “sciame”).
Raggiungere un pubblico sempre più selezionato, omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti e servizi, è l’obiettivo di questa strategia. Ed era la missione assegnata agli studenti del master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva dell’Università Cattolica, che hanno lavorato con un approccio learning by doing alla realizzazione della Social Media Strategy dello IAB Forum, grazie alla partnership tra Almed e IAB Italia (Interactive Advertising Bureau), l’associazione che rappresenta gli operatori del mercato della comunicazione digitale interattiva.
Gli allievi del master hanno collaborato alla realizzazione del piano editoriale dei profili social di IAB Italia e della campagna pubblicitaria con “Custom Audience” su Facebook, con l’agenzia E3, Social Media Partner dell’evento. In particolare, sono stati pubblicati contenuti informativi tramite post e teaser per diffondere l’evento nei giorni antecedenti, suscitando suspance e curiosità nel pubblico. La campagna di advertising ha veicolato gli utenti interessati sulla landing page dell’evento, favorendone le registrazioni.
«L’agenzia E3 ci ha fornito le linee guida e affidato la risonanza mediatica dell’evento: abbiamo svolto il ruolo di Social Amplificator in questa edizione dello IAB Forum» afferma Abigail Massida, studentessa ventisettenne. «Il nostro campo di azione è stato quello di comunicare i trend topic e promuovere i brand presenti in tempo reale attraverso Twitter e altre piattaforme, creando buzz sui social, vale a dire riportando i punti salienti degli interventi e “amplificandone” i contenuti» spiegano Lisa Marie Perna, 22 anni, e Claudia Pasolini, 23. «Abbiamo fatto da eco alle opinioni del pubblico, creando al contempo contenuti ad hoc. Ci siamo sbizzarriti soprattutto su Twitter, poiché era la piattaforma che meglio si prestava a questa attività di networking, essendo “content oriented”. I contenuti, se di qualità e con il giusto tempismo, hanno più probabilità di diventare virali» aggiungono.
La copertura live è stata così garantita in concomitanza con le conferenze, i workshop e le attività in agenda; è stata inoltre ideata una rubrica, “Limitless Heroes”, costituita da citazioni celebri e d’ispirazione. Per aumentare il coinvolgimento dei visitatori è stata predisposta un’area espositiva con una fotocamera a 360°. Le stesse Reaction di Facebook sono state introdotte per esprimere il proprio gradimento tramite delle palette, per poi tornare al "virtuale" con le condivisioni social delle foto scattate. Live twitting, animazione on-site, engagement, ossia tutti gli ingredienti chiave del marketing non convenzionale.
Tra gli autori di questo progetto figura Maurizio Mazzanti, docente del master e direttore creativo di E3 e del Gruppo DigiTouch. «La strategia messa in atto intendeva mettere in luce l’innovazione tecnologica e la potenza dei social con i loro strumenti più recenti, per creare un’esperienza sempre più “immersiva” per utenti e visitatori» afferma. «Per rafforzarne la linearità ed efficacia comunicativa è stata sviluppata in linea con il claim “Limitless Possibilities”, su cui era incentrato l’evento, volto a sottolineare l’esplorazione delle possibilità e il superamento dei limiti. Abbiamo proposto a IAB di attivare una ‘sinergia’ con gli studenti del master, con tre obiettivi principali: fornire un’opportunità formativa sul campo, essere lo "staff" di Social Amplification dello IAB Forum e, infine, aumentare il buzz attorno all’evento. Sul web il contenuto continua a essere di primaria importanza, ma anche l’opinione dell’utente conta sempre più e i social network offrono nuovi strumenti d’espressione del sentiment».
Il bilancio dell’iniziativa è positivo per entrambi i soggetti in causa: «Per gli studenti, perché ha rappresentato un modo diverso di incontrare il mondo delle professioni, collaborando con chi potrà diventare il futuro datore di lavoro; per IAB, perché ha permesso sia di mettere in campo una squadra così numerosa e articolata, in grado di coprire tutti i momenti dello IAB Forum, sia di diventare partner del master», afferma Maurizio Mazzanti.
Concordano gli studenti: «Questa esperienza ci ha dato la possibilità di poter interagire con professionisti del settore e guru della comunicazione e ci ha lasciato spazio per sperimentare liberamente». Per Abigail è stata l’occasione per notare quanto stiano progredendo le tecnologie comunicative. «L’innovazione sarà la nostra moneta del futuro, perché senza di essa non ci sarà il futuro che noi stessi abbiamo sempre immaginato».
Un processo che, per i social network, ha Facebook stabilmente al centro: «Sta assorbendo quasi completamente il tempo speso online, di fatto è una piattaforma di coinvolgimento e informazione» fa notare Mazzanti. «I siti dei grandi editori prevedono uno spazio per i commenti, la “Gazzetta” è una community in cui si parla di sport. Questo è social. Le persone hanno voglia, bisogno e stimolo a socializzare in rete. Il digitale è un ambiente di diffusione, di amplificazione, di coinvolgimento, è un ambiente pervasivo».
