Realizzare una skecthcom o addirittura creare un talent show televisivo. È la nuova frontiera della comunicazione pubblicitaria, il cosiddetto branded entertainment marketing, sempre più in voga tra le grandi aziende per catturare l’attenzione dei consumatori. Lo conferma il fatto che gli investimenti nel settore sono in costante crescita, stando ai risultati di una recente indagine sulle strategie di “branded content marketing” delle principali aziende operanti in Italia, cui hanno risposto 213 manager di oltre 160 aziende.

A raccontare le nuove strategie di comunicazione e i trend in atto nel mondo del marketing sono stati i relatori che venerdì 22 novembre hanno partecipato al dibattito: “La filiera del valore del Branded Entertainment: strategia, produzione, distribuzione e valutazione”, promosso dall’Università Cattolica in collaborazione con Zodiak Active e Upa.

Lo studio, realizzato nell’ambito del Branded Content Lab - un innovativo progetto di ricerca dell’Università Cattolica - mette in evidenza proprio l’eterogeneità di contenuti di comunicazione rispetto ai tradizionali, in formato cartaceo, a quelli destinati per lo più all’ambiente web e nello specifico ai social media, fino ai branded video distribuiti con un approccio multipiattaforma.

Secondo Roberto Nelli, responsabile scientifico del Branded Content Lab, «l’indagine fa vedere chiaramente sia la complessità del fenomeno analizzato e la sua relativa novità nel panorama italiano, sia la progressiva tendenza all’affermarsi della consapevolezza che debba essere inteso come una vera e propria strategia di “editorially led marketing”, in cui il contenuto proposto, a prescindere dalla natura del formato e dall’articolazione dei canali di diffusione, si eleva fino a configurarsi come un “prodotto editoriale” sul quale l’azienda viene a fondare un’apposita strategia di marketing».

Da uno sguardo approfondito della ricerca risulta che in media sono impiegati contemporaneamente 11 formati diversi e i più diffusi sono i branded video (82,8%), le customer eNewsletter (78,5%) e gli articoli postati sul sito web dell’azienda o della marca (78,5%). La distribuzione dei contenuti avviene soprattutto attraverso il sito web a livello corporate/brand, utilizzato dal 99,4% delle aziende rispondenti, e le pagine e/o i canali proprietari nei social media, di cui si serve l’85,2% delle aziende. Inoltre, pur se il 62,4% delle aziende rispondenti dichiara di dedicare al branded content marketing non più del 10% del budget destinato al marketing, tuttavia rispetto all’anno precedente l’investimento sarebbe cresciuto nel 46,1% dei casi.

Tra le aziende che hanno deciso di investire nel branded entertainment c’è sicuramente Abarth, il marchio sportivo della Fiat. «Siamo in grado di parlare molto meglio con i video che con le parole», spiega Lucio Berta, Marketing Communication Manager Abarth & C. «Questo forse è stato il primo punto di partenza quando abbiamo pensato di creare un talent show per aspiranti piloti. Infatti, quello che abbiamo voluto fare con Make It Your Race è stato poter comunicare alle persone, dimenticandoci di essere un brand che vende macchine. Un progetto di marketing che va ben al di là della semplice messa in onda del talent show e su cui abbiamo investito tantissimo: il 20% del budget annuo di comunicazione».

Non da meno è Unicredit che ha scelto la formula della sitcom per presentare alle famiglie italiane lo strumento dell’internet banking. «Avevamo l’esigenza di rendere familiare questo servizio - racconta Silvio Santini, Head of Group Brand Management - Group Identity & Communications UniCredit. «La strategia della marca in questo senso è stato quella di far leva su un tipo di comunicazione divertente e simpatica per attirare l’attenzione e non spingere nell’immediato sul tipo di prodotto che stavamo proponendo. Con un obiettivo: trasferire i nostri messaggi, che non siano esclusivamente messaggi di prodotto, ma che riguardino la reputazione, l’immagine e la sostenibilità».

Non meno interessante, infine, la strada che sta percorrendo Lavazza. L’azienda per valorizzare la marca e la sua offerta ha deciso di coinvolgere i grandi chef dell’haute cuisine. «Quello che abbiamo fatto è stato mettere a frutto una delle tante partnership strategiche che la marca da sempre coltiva», osserva Maddalena Lembo, responsabile Advertising and Digital Marketing Lavazza. «Circa un anno fa si è consolidata la consapevolezza dell’opportunità della nostra collaborazione con alcuni noti chef. Di qui l’idea di realizzare un progetto di branded content legato al sistema per l’espresso A Modo Mio che include video, cortometraggi online e in futuro anche un documentario per la televisione».

«Anche nella nostra esperienza professionale - conclude Matteo Scortegagna, Chief Content Officier & SVP Media di Zodiak Active - vediamo come il media mix sia guardato sempre più spesso con occhio diverso da tutti gli attori della filiera, che arricchiscono la consueta visione di marketing con un’inedita sensibilità da editore, orientata allo storytelling e al contenuto».