Tanta spesa poca resa. I pagamenti allo sportello sono il servizio per il quale la banca spende di più, ma che rendono di meno. Non stupisce allora che le grandi banche - anche per via della crisi e dei continui cambiamenti dei bisogni del consumatore - stiano da tempo ripensando i propri modelli di strategia e di servizio al cliente. Tra gli effetti più immediati: la riduzione del numero di filiali e lo spostamento sul canale online di tutte quelle operazioni che il cliente può compiere da solo. Anche perché gestire un cliente allo sportello costa alla banca 178,19 euro l’anno, contro i 19,36 spesi per un conto su Internet. Non solo. Lo sportello è anche il canale più costoso per erogare il servizio transazionale: collocare infatti conti correnti e libretti di risparmio presso la filiale ha un costo medio unitario di 131,36 €, mentre la distribuzione dello stesso servizio mediante il web banking è di 24,79 €.

I dati - tutti riferiti al 2012 - emergono dalla ricerca: Strategie di distribuzione della banca retail: modelli di servizio e cost to serve realizzata dal Centro di Ricerca su Tecnologie, Innovazione e servizi Finanziari della Cattolica (Cetif) con un panel di sei banche italiane con l’obiettivo di analizzare le innovazioni che le banche retail possono apportare ai propri modelli distributivi e determinare il costo dell’erogazione dei servizi sui diversi canali.

«La riduzione degli sportelli in Italia è iniziata nel 2006, come conseguenza della creazione dei grossi gruppi bancari. Dopo le fusioni, il numero delle  filiali appartenenti al medesimo gruppo bancario era inutilmente alto» spiega Chiara Frigerio, docente di Organizzazione aziendale nella facoltà di Economia e segretario del consiglio di gestione del Cetif. «La razionalizzazione delle reti distributive ha consentito di ridurre le sovrapposizioni più rilevanti. Ora la situazione è però più critica perché, oltre alla riduzione dei costi, è necessario aumentare la redditività della filiale. Per ottenerla, è necessaria una riconversione del ruolo di questo canale e delle attività, con conseguente riqualificazione dei collaboratori. Il canale fisico deve infatti trovare un nuovo modello di servizio e specializzarsi rispetto alla collocazione geografica, alla tipologia di clientela e all’obiettivo che persegue».

D’altra parte, come emerge dalla ricerca, è fondamentale puntare sull’instaurazione di un rapporto di fiducia con il cliente. Per questo motivo diventa cruciale limitare i servizi che potranno essere gestiti comodamente dal cliente e investire su quelli che necessitano una consulenza specializzata. Una banca come Intesa SanPaolo per esempio, se, da una parte, nel 2012 ha ridotto del 5,26% il numero di filiali arrivando a chiudere 279 sportelli, dall’altra, ha prolungato l’orario di apertura delle sedi e sta sviluppando un servizio di offerta fuori sede. Un segnale evidente che le banche italiane sono alla ricerca di nuovi modelli per la distribuzione dei servizi al dettaglio.

Non a caso il Cetif sta lavorando a un ampio progetto che si svilupperà nell’arco del 2014, programmando un ciclo di incontri di studio intitolato: “L’evoluzione dello Sportello bancario: modelli distributivi, innovazione tecnologica e supporto multicanale”. Lo scopo del progetto è analizzare le evoluzioni dei modelli di servizio della banca retail alla luce dei nuovi bisogni della clientela, migliorando l’efficacia distributiva e ottimizzando il “cost-to-serve”. I risultati della ricerca hanno infatti dimostrato che i margini di miglioramento sono potenzialmente molto alti. La necessità di tagliare i costi, dettata dalla crisi, va di pari passo con la necessità di soddisfare le esigenze e le richieste dei clienti. Il dato più rilevante riguarda le transazioni, che occupano il 70% dei volumi collocati allo sportello e che costano alla banca il 55% del totale.

Insomma, lo sportello dovrà diventare il luogo dove il cliente va per avere una consulenza e ricevere servizi mirati alle sue esigenze. Una concezione della banca già presente all’estero, ma che in Italia fatica ad attecchire. «La situazione è sempre stata diversa nel resto d’Europa, dove ci sono molti meno sportelli che in Italia e la banca è già concepita come luogo di consulenza - continua la professoressa Frigerio -. Per gli italiani, anche per abitudini sociali, la vicinanza territoriale è sempre stata di gran lunga il primo motivo di scelta, ma l’approccio tradizionale delle banche di presidio del territorio sta mutando. Ogni banca deve individuare la propria tipologia di clientela e riorganizzare i propri sportelli di conseguenza. Vincerà chi troverà il modello più coerente al proprio ambiente di riferimento».