Cosa intendiamo per “influence” oggi? Chi influenza, chi viene influenzato e come? Siamo sicuri di conoscere bene il “nostro” target? Che ruolo hanno le nuove tecnologie nei meccanismi di influenza? Queste sono solo alcune delle domande alle quali MediaCom e il dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica hanno provato a rispondere.
Attraverso una ricerca quantitativa - presentata l’11 dicembre durante un evento nella sede di via Nirone dell’Università Cattolicasi - si è studiato e misurato il fenomeno per molte categorie merceologiche e diversi target di riferimento. Per ogni categoria analizzata è stato possibile misurare un livello di Influence: quanta influenza subiscono gli acquisti di una determinata categoria. Quanto più elevato sarà l’Influence Score per quella categoria/prodotto tanto più sarà importante veicolare il messaggio pubblicitario su un cluster di individui più ampio, e non solo sul soggetto ultimo che effettuerà l’acquisto.
«Siamo certi di comprendere quanto la scelta, al momento dell’acquisto, sia condizionata e influenzata dal contesto e dall’opinione delle persone che ci circondano (genitori, figli, amici, conoscenti, esperti, addetti ai lavori, ma anche “sconosciuti digitali”)? Questa analisi ci porta a riflettere su quanto la nostra attività di comunicazione debba essere diretta a un target più allargato, e non limitato esclusivamente alla persona che vogliamo raggiungere, e quanto sia importante che tali attività siano personalizzate», ha spiegato Erik Rollini, Managing Director di MediaCom e direttore di MediaCom Lab, unit di ricerca interna all’agenzia. «Non può più esistere attività di brand building che prescinda dall’approfondimento di questo aspetto».
Ma in questo meccanismo non agiscono solo i rapporti interpersonali.
Una seconda ricerca qualitativa ha concentrato l’attenzione sull’influenza algoritmica delle piattaforme digitali, evidenziando come le interfacce, e in particolare gli assistenti vocali degli smart speakers, interagiscono con i processi decisionali dei consumatori (orientamento, scelte, pratiche di acquisto).
«Quando e quanto ci affidiamo alle macchine per essere guidati nei nostri processi di scelta?» si è chiesto Fausto Colombo, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica. «Sembra una domanda paradossale, ma negli ambienti fortemente avanzati che abitiamo capita e capiterà sempre più spesso che siano calde voci tecnologiche o elaborate inferenze algoritmiche a suggerirci cosa comprare o almeno cosa apprezzare. Una sfida cui bisogna rispondere per tempo attraverso indagini sugli early adopters per individuare opportunità e punti critici dell’evoluzione in corso».
Il concetto di Influence è stato anche approfondito attraverso un ciclo di interviste che coinvolto, tra gli altri, Enrico Mentana, Simone Marchetti, Le Perle di Pinna e Bebe Vio. Personaggi provenienti dal mondo del giornalismo, della moda, dello sport, del tech e dei social hanno dato il loro punto di vista sul concetto di “influenzabilità”, con particolare attenzione al fenomeno dell’influencer marketing.