Per la prima volta in Europa, l’American Academy of Advertising ha scelto i chiostri di largo Gemelli per la sua Conference. Il programma, particolarmente denso di interventi, ha raccolto accademici di rilievo nel fitto panorama della marketing communication. Ad aprire le tre giornate della Conferenze è stata la Special topic session dedicata a “The Cultural Approach to Business Communication in Italian Companies: Emerging Issues and Challenges in a Time of Crisis”. La tavola rotonda, promossa dal Laboratorio di ricerche sulla comunicazione aziendale (Labcom), introdotta da Edoardo T. Brioschi e coordinata da Rossella Gambetti, ha testimoniato la volontà di dialogo e di confronto tra mondo accademico e grandi realtà aziendali del nostro Paese. Alla sessione hanno infatti preso parte, in qualità di panelist, Marcello Berni, Media Relations and Executive Communications Director Unicredit Group, Raffaele Pastore, direttore ricerche Upa – Utenti pubblicità associati, Francesco Riccadonna, responsabile Advertising & Media Seat Pagine Gialle, e Barbara Sala, Integrated Marketing Communications Director Coca-Cola Italia.

Dal panel è emerso che uno dei maggiori problemi riguardanti le aziende nel campo della comunicazione è il bisogno di sviluppare un’adeguata cultura relativa a questa delicata sfera d’azione. Ad oggi il problema centrale delle aziende sia italiane, sia europee, nel campo della comunicazione è sempre più un problema di cultura e non solo di capacità e abilità operative o di disponibilità di risorse economiche. La session, nel corso di un intenso dibattito, ha perciò evidenziato l’opportunità e la particolare rilevanza data dalla presenza contemporanea di accademici provenienti da vari Paesi e di top manager, non solo di grandi aziende italiane operanti sul mercato internazionale, ma anche di una associazione italiana particolarmente significativa come l’Upa rappresentate oltre 500 aziende che effettuano investimenti in pubblicità.

I temi più rilevanti trattati nelle diverse special topic session durante i tre giorni della Conference sono andati dalle problematiche della global marketing communication alle nuove frontiere della comunicazione di marketing (product placement e mobile communication), dalla responsabilità sociale nella comunicazione alla ricerca sull’efficacia della creatività pubblicitaria. Sono state inoltre affrontate tematiche relative all’effetto della comunicazione sul comportamento d’acquisto del consumatore e alle ricerche in tema di efficacia dell’utilizzo dei mezzi.

Alla Conference hanno partecipato gli editor delle riviste scientifiche più rilevanti nel settore dell’advertising e, più in generale, della comunicazione d’impresa, tra cui Marla B. Royne (University of Memphis) editor-in-chief del Journal of Advertising, e Douglas West (University of Birmingham) executive editor del Journal of Advertising Research.

La Conference si è conclusa con una special topic session sull’adeguatezza della ricerca accademica e delle sue metodologie. Alla tavola rotonda, moderata dall’executive director dell’Academy, Patricia Rose (Florida International University) i panelist - tra cui Don Schultz (North Western University), Gayle Kerr (Queensland University of technology), Dean Krugman (University of Georgia) e Rossella C. Gambetti (Università Cattolica del Sacro Cuore) - hanno sottolineato come, solo attraverso il ripensamento degli approcci di ricerca in misura maggiormente aderente alle esigenze del mondo manageriale, sia possibile produrre nuova conoscenza e ottenere risultati rilevanti. Nel corso della discussione che ne è seguita sono intervenuti Martha Russell (Stanford University), Neil Burns (the University of Texas at Austin) e Marieke de Mooij (Universidad de Navarra), che hanno tra l’altro caldeggiato la creazione di network internazionali per lo sviluppo di iniziative di co-teaching.

La session ha costituito anche l’occasione per presentare nuovamente a livello internazionale la rivista scientifica Communicative Business. Italian Research Review on Business Communication, nata nel 2008 da un’iniziativa del Laboratorio di Ricerche sulla Comunicazione Aziendale dell’Ateneo. La prima Conference europea dell’American Academy of Advertising ha così rappresentato un momento di incontro e di scambio tra accademici operanti a livello internazionale particolarmente significativo - era presente, fra l’altro, un numero record di Past President dell’Academy - da cui sono emerse numerose possibilità di partnership in modo specifico nel settore della ricerca. Un modo anche per rafforzare ulteriormente il rapporto fra l’Academy americana e la Cattolica.