Per la Generazione Z gli opinion leader da cui informarsi sono gli esperti di settore e gli amici, citati come molto rilevanti rispettivamente dal 34% e dal 33% degli intervistati. Al terzo posto per gli under 20 ci sono i genitori con una percentuale del 25%, mentre per i 20-25enni i giornalisti al 20%, affiancati per il genere maschile dagli sportivi. Gli influencer di professione sono citati come punti di riferimento dal 17% del campione con un ampio scarto rispetto agli esperti e agli amici, percentuale che scende al 13% tra gli over 20.

È una delle principali evidenze che emerge dall’ultima analisi della ricerca triennale Opinion leader 4 future finalizzata a studiare la rilevanza e il ruolo dei nuovi leader di opinione nel panorama comunicativo e informativo. Il progetto è promosso dall’Alta Scuola in Media, comunicazione e spettacolo (Almed) dell’Università Cattolica in collaborazione con il Gruppo Credem.

In particolare “Mi fido di te” è lo studio condotto sulla Generazione Z italiana con l’obiettivo di comprendere come essa scelga i propri leader, individuarne la tipologia e capire quali siano le aspettative dei ragazzi. Lo studio, che si è svolto durante l’estate 2020, è stato condotto da Tips Ricerche agenzia specializzata in ricerche di mercato sul target giovanile, che gestisce un panel continuativo di 500 ragazzi e che per approfondire il tema opinion leader ha coinvolto un campione di 230 tra studenti della scuola primaria, secondaria inferiore e superiore e università. 

Dallo studio è emerso da un lato il bisogno di “affidarsi” a figure competenti oltre che carismatiche, necessità accentuata durante i mesi di lockdown in cui è cresciuta la rilevanza di soggetti come i politici, gli scienziati e i giornalisti, perché considerati autorevoli e capaci di dettare linee comportamentali. Non è un caso che tra le personalità più frequentemente citate ci siano istituzioni e rappresentanti del governo, come espressione dell’autorità, normativa e sanzionatoria in uno stato di crisi.

Dall’altro lato appaiono evidenti i bisogni di intimità e vicinanza di questa generazione, più fragile rispetto alle precedenti. Nati durante la crisi economica iniziata nel 2008/2009 i ragazzi hanno manifestato più degli altri target un attaccamento di tipo protettivo nei confronti della famiglia di origine, percepita come un “porto sicuro” rispetto alle incertezze della società. 

Infine gli influencer di professione, attivi sui social, sembrano avere un punto di forza non tanto nella capacità di esprimere competenze e opinioni rispetto a specifiche tematiche, quanto piuttosto nella capacità di fare da filtro e da traduttori dei flussi informativi. Questo aspetto è emerso soprattutto durante l’emergenza sanitaria in cui molti influencer sono diventati punti di riferimento per raccogliere informazioni aggiornate e specifiche su quello che stava succedendo in Italia e nel mondo).

Questa capacità di mediazione e di brokeraggio informativo sembra divenire sempre più rilevante e richiesta: il 57% del campione, con maggiore incidenza sul target maschile, considera quella degli influencer una vera e propria professione e il 30% vorrebbe intraprendere questo percorso lavorativo in futuro, percentuale che sale al 43% presso la fascia 10-14 anni.

«Questo capitolo della ricerca ci ha permesso di osservare come i giovani e giovanissimi italiani formano la loro opinione - ha sottolineato Mariagrazia Fanchi, direttrice dell’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (Almed) dell’Università Cattolica - e di cogliere le risorse nuove che sono in grado di mettere in campo: la loro capacità di attingere a molti canali informativi; l’alternanza offline, online; la capitalizzazione dei saperi delle generazioni precedenti; la ricerca di autenticità. Uno spaccato prezioso, non solo per capire la Generazione, ma anche per prefigurare dinamiche e scenari futuri».

Anche il Presidente del Gruppo Credem Lucio Igino Zanon di Valgiurata ha sottolineato il valore della ricerca da cui si evince «prima di tutto quanto i giovani siano attenti alle nuove dinamiche, ma allo stesso tempo capaci di leggere la tradizione e proiettarsi nel futuro. Inoltre, emerge quanto le loro esigenze, gli interessi e gli obiettivi possano cambiare in pochi anni e quanto sia pertanto importante il ruolo della scuola e nello specifico dell’Università per fornire gli strumenti necessari affinché si formino buoni cittadini. Dal lato nostro favorire attività di ricerca come Opinion Leader 4 Future rappresenta un modo concreto per sostenere lo sviluppo del nostro Paese e di tutte le istituzioni che lo rendono più forte».

Per quanto riguarda i principali tratti che deve possedere un opinion leader, accanto alla competenza riconosciuta e alla capacità di trasmettere le proprie conoscenze (valori importanti soprattutto per gli over 20 e il target maschile), si colloca il rispetto per gli altri, un valore citato come molto rilevante dal 91% degli intervistati in particolare tra il genere femminile, che si dimostra poi con la gentilezza (86%) e l’empatia (83%). Anche il senso di responsabilità e l’integrità appaiono rilevanti e si sviluppano attraverso doti comportamentali quali l’onestà nel raccontarsi (90%), la coerenza degli atteggiamenti (89%) e la capacità davanti agli errori di mettersi in discussione (82%).

I giovani della Generazione Z sono inoltre alla ricerca di guide coraggiose (86%) in grado di lottare e apportare cambiamenti (85%) significativi nel contesto sociale. 

L’interazione con gli opinion leader avviene attraverso diversi canali. Il 90% del campione indica lo smartphone come il device maggiormente utilizzato, tuttavia la Gen Z mostra un atteggiamento a tutti gli effetti crossmediale, spaziando tra differenti fonti. I canali di reperimento delle informazioni sono rappresentati per l’81% dei giovani da fonti online fra i quali le più citate sono i motori di ricerca e i social network. I social, e in particolare Instagram, sono percepiti come fonti per entrare in contatto “diretto” con i propri leader di opinione. Attraverso le dirette e le stories l’utente può, infatti, interagire direttamente con l’interlocutore e porre domande specifiche. Nel periodo di emergenza sanitaria altri social sono diventati veicoli per fornire informazioni e per commentare notizie importanti: Tik Tok, Telegram, Twitch.

L’offline mantiene però, a sorpresa, un’ampia rilevanza per il 72% del campione, molto vicino all’online, e al primo posto vede la TV come principale canale informativo, alla quale seguono il passaparola e i legami familiari. Le fonti offline vengono preferite per le questioni più importanti, intime e private e per l’approfondimento di temi delicati come la politica e le scelte economiche. 

La tecnologia appassiona particolarmente il genere maschile (citata dal 91% degli intervistati), a cui seguono i videogiochi (86%) e l’informatica. La vita privata (80%) e i consumi culturali sono invece rilevanti per il genere femminile: in particolare musica e concerti (80%) e serie tv (78%).

Per quanto riguarda la verifica delle informazioni oltre la metà degli intervistati è solito confrontare più fonti (pratica del fact-checking) e il 37% considera maggiormente credibili le notizie che provengono da fonti istituzionali (percentuale che sale al 46% per gli over 19), comportamenti che stanno portando ad una “nuova rivoluzione culturale” per le giovani generazioni, passando da un modello di assorbimento delle informazioni tendenzialmente passivo ad uno invece più attivo e maturo su tutte le fasce di età considerate.

Tra i focus messi in evidenza dalla ricerca vi sono il risparmio, gli investimenti e l’economia e la finanza che riscuotono interesse in media in tutte le classi di età. Sono infatti citati come temi di rilevanza da circa il 40% del campione complessivo e si posizionano vicini a temi di intrattenimento come auto e motori, make-up, bricolage e più in alto rispetto al gossip. L’interesse diventa molto più alto nella fascia tra i 20- 25 anni (59%). È interessante notare come per queste aree gli Z si informino in materia economica utilizzando canali diversificati sia online che offline, ma a prevalere è l’influenza che proviene dalla cerchia familiare.

Infine, rispetto alla sfera economica gli intervistati sembrano prediligere modalità di interazione dirette - face to face: gli Z si rivolgono a persone fidate e conosciute come familiari e conoscenti. Anche i giornalisti sono considerati una fonte molto importante, insieme agli esperti del settore come i consulenti.