Studenti-ricercatori inviati in alcuni negozi di Federmobili per condurre un’analisi semiotica. Protagonisti gli allievi del corso di laurea in comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse (Cimo) che hanno preso parte al progetto Signs and Experience. Analisi di alcuni spazi vendita di Milano e provincia associati a Federmobili attraverso il metodo di una Semiotica dell’esperienza (Modello SPES).
L’iniziativa è finalizzata a ricostruire i significati e i valori profondi veicolati dallo spazio di vendita: la sua capacità di raccontare i tratti identificativi del brand, i suoi valori, il suo heritage; come presenta, racconta, valorizza i suoi prodotti; il modo e l’efficacia con cui attrae, coinvolge e guida fino all’atto d’acquisto l’utente; l’esperienza complessiva che genera, dal punto di vista sensoriale, emozionale, razionale-cognitivo.
Il metodo adottato è quello della rilevazione dell’analisi semiotica. La semiotica, e in particolare la socio-semiotica, è la disciplina che analizza i segni, il loro potenziale comunicativo, il modo con cui generano significati e valori singolarmente e soprattutto nella loro reciproca integrazione e nelle interazioni con i soggetti. Più recentemente la semiotica dell’esperienza ha preso a studiare le forme dell’esperienza sensoriale, cognitiva, emozionale e pratica progettate e costituite da differenti dispositivi. All’interno di questo approccio innovativo (che dialoga con le varie forme di studio della user, consumer & customer experience nelle aree del marketing, pur adottando metodi differenti), un ruolo specifico riveste la semiotica dello spazio e dell’esperienza spaziale.
Lo spazio di vendita appare come un dispositivo spaziale complesso, che a partire dalle sue caratteristiche multimodali (articolazione dello spazio, impianto luministico, aspetti sonori e olfattivi, presenza di media, ecc.) disegna alcuni programmi narrativi di percorrenza, di relazione con gli oggetti e di relazione con altri soggetti, e li combina in alcune possibili configurazioni complessive. In questo senso la semiotica lavora sulla interpretazione molto attenta di elementi oggettivi e intersoggettivi al fine di formulare ipotesi sui progetti di esperienza che il dispositivo del negozio implica. Essa si integra poi con una parte etnosemiotica di osservazione dei comportamenti “effettivi” degli attori sociali coinvolti (che possono ignorare, rispettare o reinventare i programmi narrativi). Dalla sintesi di tali elementi viene disegnato il “modo di esistenza e di presenza” dello store, ossia il suo specifico stile.
Nel progetto sono stati coinvolti un centinaio di studenti che, divisi in gruppi di 10 persone, hanno analizzato, secondo questo metodo, 10 diversi punti vendita. La rilevazione prevedeva l’acquisizione di informazioni preventive tramite il sito web, la mappatura degli spazi, l’acquisizione di eventuali materiali informativi a disposizione dei clienti. Un altro passaggio consisteva nello scattare foto dello spazio, dei suoi arredi: vetrine, porte d’ingresso, area prospiciente l’ingresso, principali aree in cui risulta articolato lo spazio, aree esplicitamente demandate alla relazione con i clienti, come le casse, allestimenti. Nel primo incontro è stata condotta un’intervista al responsabile del negozio ed eventualmente a dipendenti, progettisti, curatori. Nel secondo e terzo incontro uno dei sottogruppi ha svolto un’osservazione partecipante dei comportamenti dei clienti e del personale del negozio.
La presentazione dei risultati della rilevazione si terrà nell’ambito del Salone internazionale del mobile venerdì 12 aprile 2019 dalle 10 alle 12.30 alla Fiera di Milano Rho/Pero, Centro congressi, primo piano, sala Sagittarius.
