Chi pensava che la grande Rete potesse dare un volto nuovo alla professione dei comunicatori rimarrà deluso. Anche nell’era di Internet il rapporto diretto con il giornalista, condito di telefonate, incontri e colazioni di lavoro, resta un asset irrinunciabile per le aziende. Senza dimenticare il ruolo centrale che nella costruzione di una complicità professionale tra giornalista e addetto stampa giocano quotidianamente email, newsletter, social network e blog. È quanto emerso da un’indagine condotta in quasi cinque mesi di lavoro dai 21 studenti  del master in Media Relation dell’Università Cattolica che per conto del mensile Prima comunicazione hanno intervistato 90 uffici stampa di importanti imprese presenti sul territorio nazionale.

Obiettivo principale della ricerca è stato appunto verificare se email, newsletter, social network, forum hanno realmente modificato il modus operandi delle funzioni aziendali preposte al rapporto con le redazioni. Il risultato? Il rapporto diretto con il reporter non è solo una prerogativa degli uffici di piccole imprese, ma anche di quelli di medie e grandi dimensioni. «In una scala da 0 a 5 vale almeno 10. Senza non è possibile comunicare tout court», dice Paolo Di Prima, responsabile relazioni con i media di Alitalia. Sulla stessa lunghezza d’onda Antonio Autorino, responsabile relazioni con la stampa di Fincantieri: «In occasione di eventi quali la consegna di una nave o l’acquisizione di un ordine l’ufficio stampa contatta direttamente i giornalisti. Ma anche in assenza di avvenimenti l’ufficio cura le proprie relazioni con telefonate e incontri». Questi ultimi, infatti, sono utili per consolidare nel tempo gli interessi che accomunano media e ufficio stampa. In questo modo il rapporto di stima e fiducia reciproca che s’instaura diventa prezioso in qualsiasi frangente, soprattutto nelle situazioni di crisi, momenti delicati in cui l’azienda può sfruttare la complicità professionale costruita nel tempo per limitare i danni alla propria immagine.

Non la pensa così  Carlo Fornaro, responsabile delle relazioni esterne di Telecom. «Il rapporto diretto interpersonale con il giornalista – sostiene – è sempre determinante, però, meno che in passato e forse potrà essere superato visto che ormai non si vendono più giornali. Magari in futuro i giornalisti saranno sostituiti da altre figure perché i giornali potrebbero non esistere più. La Rete è stata fondamentale nella disintermediazione del ruolo dei giornali: oggi è l’agenzia stampa che dà l’informazione, il giornalista resta per la sua credibilità». Gli fa eco Giovanni Buttitta, direttore della Comunicazione-Relazione esterne di Terna: «L’avvento dei new media ha cambiato parzialmente il valore del rapporto diretto umano».

Sito web
Un aspetto quest’ultimo con cui bisogna fare i conti dal momento che è impossibile prescindere dall’uso dei più moderni strumenti di comunicazione. Lo testimonia il fatto che tutte le aziende sono dotate di un sito web, considerato un’importante vetrina per far conoscere ai propri stakeholder le proprie attività e offerte. Nella maggior parte dei casi l’accesso all’area stampa non prevede alcun tipo di accredito o registrazione. Nel comparto automobili, invece, tutti i marchi interpellati (Fiat, Porsche, Kia, Volkswagen e Mazda) hanno una sezione riservata ai giornalisti cui si può accedere solo tramite accredito. Nel settore del turismo Alpitour, pur essendo l’azienda più grande, è l’unica a non avere un’area dedicata alla stampa, preferendo curare la relazione con i giornalisti mediante l’invio personalizzato di materiale.

Email e newsletter
Tuttavia, nel lavoro dell’ufficio stampa la posta elettronica si conferma il mezzo più immediato e il più usato in termini di moderna praticità. Non a caso Indesit l’ha definito «strumento principe nel lavoro». Per Auchan ed Esselunga è l’unico new media utilizzato. Il colosso della distribuzione italiana, a differenza di quello francese, fa uso anche della newsletter. Anche i settori arredamento (Ikea, Alessi, Chateaux d’Ax, Boffi, Kartell) ed editoria (Adelphi, Cairo editore, Marsilio editore, Hachette Rusconi, Sperling&Kupfer) dimostrano un atteggiamento tradizionalista e conservatore confermato dalla tendenza all’uso quasi esclusivo dei due strumenti. La newsletter è il mezzo preferito da Consob, che predilige un uso più diversificato dei new media. In ambito cosmetico le quattro aziende contattate (L’Oréal, Biotherm, Weleda e Cadey) la considerano utile per la condivisione dei contenuti del sito.

Social network
Sul fronte dei sociali network l’esperienza più all’avanguardia è quella di Rolex che in Italia ha realizzato una partnership con Asw (Asmallworld). Un’iniziativa che ha permesso all’azienda di coinvolgere gli iscritti, tutti appassionati del prodotto, in un evento organizzato per lanciare la nuova linea Tudor. Nel settore agroalimentare spicca l’esperienza del marchio “Prosciutto di Parma” che possiede un account su Facebook rivolto a giornalisti e opinion leader. Inoltre, è attiva una fan page che conta ben 20 mila iscritti all’interno della quale i consumatori possono comunicare con l’azienda. Anche le aziende energetiche dimostrano particolare attenzione nei confronti dei social network. La parte del leone la fanno gli uffici stampa di grandi imprese come Eni, Edison ed Erg, che attribuiscono a Facebook e Twitter il valore 4 su una scala di 5. E paradossalmente lo Sport, il settore che dovrebbe essere rivolto a un pubblico moderno e dinamico, è fra quelli che attribuiscono ai social network i valori minimi, con l’unica eccezione di Armani Jeans Pallacanestro.

Sms, blog, forum, YouTube, Skype
Nel frattempo sono guardati con interesse sms, blog, forum e Youtube. In Alitalia vi sono figure preposte all’interazione con i blogger, come pure in Atm. Sempre più diffuso, poi, il ricorso agli sms perché offrono un tipo di comunicazione di semplice e rapida decodifica. Per esempio Eni lo utilizza per consentire al top management di ricevere la rassegna stampa sul proprio cellulare. E se le istituzioni, insieme alla posta elettronica, sembrano avere una predilezione proprio per gli sms, l’elettronica è piuttosto tradizionalista su questo fronte. Infine, per quanto riguarda la tivù via web, YouTube è considerato un strumento alternativo, giovane e dinamico. Ferrarelle, pur se in modo marginale, lo utilizza come piattaforma su cui caricare gli spot televisivi. Strategia utilizzata anche dai marchi del Gruppo Fiat e Porsche. La Camera di Commercio, da parte sua, ha realizzato un canale tv in presa diretta. E, in uno scenario che per alcuni potrebbe risultare ancora troppo avveniristico, non manca chi come Ricola adopera Skype per interagire con il giornalista.

[Testo realizzato con la collaborazione degli studenti del master Alissia Molteni e Roberto Valguarnera]