La mutazione del panorama mediale esercita la sua influenza sulle modalità di fruizione da parte dei consumatori, ma anche sulle modalità di produzione e di ricerca. L’incontro “Crossmedia audiences. Prospettive per la ricerca sui media e la formazione delle nuove professionalità”, organizzato in Università Cattolica lo scorso 25 ottobre dal Centro di ricerca sui Media e la comunicazione (OssCom) e dall’’Alta Scuola in Media, comunicazione e spettacolo (Almed), è stato l’occasione per mettere in luce uno spaccato di questo scenario in evoluzione. Il punto di partenza per il dibattito, introdotto dal direttore di Osscom Fausto Colombo, è stata la presentazione del volume “Crossmedia cultures. Giovani e pratiche di consumo digitali” curato da Francesca Pasquali, Barbara Scifo e Nicoletta Vittadini che indaga la fruizione del mondo dei media digitali e della rete da parte dei giovani a partire da una serie di ricerche svolte in OssCom. Le prospettive di ricerca, presentate da Nicoletta Vittadini, sono chiamate a misurarsi con prodotti immateriali che si combinano con devices di elevato valore simbolico e che si inseriscono all’interno di pratiche di consumo crossmediali in cui si intrecciano le reti sociali di appartenenza. Se gli utenti devono essere, quindi, considerati veri e propri “manager” di contenuti, le classiche variabili socio-demografiche vanno integrate con l’analisi delle economie domestiche e “morali”.

Cosa accade invece nei media? Hanno provato a rispondere a questa domanda Gianfranco Cordara (New Media Managing Editor Disney Italia), Axel Fiacco (Mtv Italia), Paola Marazzini (Agency Head Google Italy) e Fedele Usai (Ceo di Tbwa Italia) nella tavola rotonda “Consumi crossmediali: strategie di mercato e nuove frontiere di sviluppo” moderata dal giornalista Antonio Dini.

Fra i numerosi temi emersi spicca la necessità di ripensare i prodotti in chiave crossmediale. «Non si tratta più di sfruttare i prodotti in chiave transmediale - ha spiegato Cordara - ma di passare alla crossmedialità, pensando modi e contenuti diversi per ciascun canale di fruizione». Questo implica una riconfigurazione della filiera produttiva, delle strategie di business ma anche delle professionalità coinvolte, mettendo al bando la specializzazione. Parallelamente si assiste alla riacquisizione di specificità dei contenuti televisivi: «Le case di produzione sono tornate a format con un forte taglio televisivo e non più multipiattaforma – ha sottolineato Fiacco -, con una massiccia presenza di talent che contengono una forte istanza di rassicurazione del pubblico».

Usai ha invece rilevato l’importanza di questo periodo di transizione per le agenzie pubblicitarie poiché consente di rilanciare la crescita professionale e di pensare a nuovi modelli di creatività e di collaborazione fra i diversi agenti coinvolti. Non poteva poi mancare Google, uno dei player per eccellenza della rete. Paola Marazzini ha messo l’accento sul fatto che la digitalizzazione sia come un paio di occhiali che ci permette di vedere cose che prima non potevamo vedere e mette in discussione ciò a cui eravamo abituati. «Il marketing dello “shout loud” – ha detto -  deve essere sostituito dal sussurrare la parola corretta, dal marketing dell’ascolto». I relatori hanno dunque fatto emergere con acutezza le sfide specifiche che la crossmedialità impone, definendo anche ampi margini di ridefinizione delle diverse realtà e di crescita per il futuro con prospettive ancora tutte da immaginare e che implicano di intrecciare formazione, intuito e passione per stare al passo dell’innovazione.