Promuovere un'automobile, si sa, è operazione assai complessa. Fare leva su costi, consumi, prestazioni e sicurezza è una prassi consolidata ma alla fine, come dimostrano i più disparati e fantasiosi spot pubblicitari, la scelta di un'automobile resta qualcosa di strettamente collegato alla propria personalità, una sorta di "io sono quello che guido". Evidente, dunque, che come e più di altri mercati sia fondamentale conoscere approfonditamente i propri clienti, capire chi sono, cosa piace loro e cosa no, carpirne gusti e inclinazioni. La personalità, per l'appunto. E cosa c'è di meglio dei social network per comunicare e interagire con i propri driver?

Ma quali e quante sono le case automobilistiche che hanno aperto un profilo su Facebook & C. ? Che cosa postano? Da quanti utenti sono seguite? A queste e altre domande ha provato a rispondere il secondo report dell'Osservatorio "Brands e social media", il soggetto ideato e guidato dal Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica (OssCom) e da Digital Pr che analizza l'azione di cento aziende top nazionali ed estere sui principali social network.

La ricerca, in cui vengono analizzate le attività delle prime venti aziende per volumi di immatricolazione di auto nuove attive sul mercato italiano secondo i dati diffusi dal Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti e da Anfia, ha permesso di stilare una classifica delle aziende operanti sui social media che tiene conto sia dell’investimento in termini di comunicazione, come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione, sia dell’interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai wall post su Facebook o i retweets su Twitter). In questo modo vengono valorizzate sia le strategie comunicative aziendali di tipo multi-piattaforma sia quelle mono-piattaforma che utilizzano in modo intensivo soltanto uno o due strumenti di social communication (come nel caso di Alfa Romeo).

La classifica è dominata da Fiat, che distribuisce la sua comunicazione su tutti i social network considerati, incluso il blog, pubblicando con frequenza sostenuta e regolare nuovi contenuti e stimolando un notevole coinvolgimento degli utenti. Si conferma il ruolo consolidato di Facebook e quello emergente di YouTube, mentre il blog aziendale è poco utilizzato. Un fattore di forte differenziazione è costituto dalla localizzazione dell’azienda. Appaiono, infatti, molto forti nella comunicazione su social network i tre brand italiani (Fiat, Lancia e Alfa Romeo) e in generale le aziende europee, in particolare le francesi (Citroën, Renault, Peugeot). Le aziende di altri continenti non sono in classifica anche perché scelgono di comunicare sui social network solo attraverso canali internazionali o pensati per l’intera Europa (è il caso di Hyundai, Toyota e Suzuki a cui si uniscono Mercedes-Benz che ha un blog e un profilo YouTube in corso di riattivazione in questi mesi ma non aggiornati dal punto di vista dei contenuti ufficiali nel periodo scelto per l’analisi e Chevrolet che sta però avviando profili in lingua italiana). Le uniche straniere extraeuropee presenti sul mercato italiano con profili nella nostra lingua sui social network sono Ford, che si colloca al sesto posto, e Nissan.

«Dal report emerge la conferma che dell’utilizzo di una strategia multicanale e multimedia anche nel mondo social - piega Fausto Colombo, direttore di OssCom - anche se alcune aziende prediligono l’utilizzo di una strategia mono-platform e diverse sono le iniziative attivate successivamente al periodo di analisi, fatto che testimonia di una fase di attenzione e di investimento sulle piattaforme social ancora effervescente e sperimentale, destinata progressivamente ad arrivare a un punto di consolidamento. Gli utenti appaiono molto coinvolti sui profili, in particolare delle case automobilistiche italiane».

«Da molti anni – aggiunge Nicolò Michetti, amministratore delegato di Digital PR - seguiamo da vicino e con interesse l’automotive, uno dei settori più attivi e maturi in rete. La ricerca testimonia ancora una volta che i social network stanno divenendo sempre di più un elemento strategico fondamentale per la comunicazione delle aziende, e nella fattispecie anche delle case automobilistiche, da sempre al centro dell’attenzione sul web. Sono premiati soprattutto i marchi che decidono di investire nel social dedicando risorse, strutturando piani di lungo termine e aprendosi al confronto con gli utenti. Nell’ottica di contribuire a costruire un prodotto migliore».

Brands e Social Media- Report n°2 - Executive Summary [PDF] ( KB)