Valorizzare il territorio, il patrimonio culturale, promuoverlo, fare marketing territoriale: sono temi sempre più al centro del dibattito pubblico. Ma prima di tutto: di cosa parliamo, quando parliamo di valorizzazione del territorio?

«Come spesso succede quando l’uso fin troppo reiterato di una parola ne indebolisce il significato» spiega Paolo Dalla Sega, che in Cattolica insegna Valorizzazione urbana e grandi eventi e dirige la didattica del master in Ideazione e progettazione di eventi culturali (Mec). «Capita di recepire con fastidio il termine “territorio”, che in realtà è semplicemente il paesaggio, naturale e artificiale; la terra, il mondo o frammento di mondo in cui abitiamo. Nulla di tecnico, tutto di umano. Valorizzarlo significa metterlo a valore, assumerlo come identità, fattore di appartenenza e comunicazione, anzi di comunione e riconoscimento; e quindi significa incrementare questo valore, comunicarlo anche all’esterno, soprattutto a chi non lo conosce ancora». 

Paolo Dalla Sega fa alcuni esempi di valorizzazione del territorio: «Ho partecipato come commissario al panel internazionale che tra 2013 e 2014 ha scelto per Mibact e Unione Europea la Capitale Europea della Cultura 2019, Matera (nella foto in alto); ogni città candidata, dalle iniziali ventitré alle sei finaliste, ha presentato progetti di valorizzazione che prima di tutto erano narrazioni, rivolte sia al loro interno sia al loro esterno, e in definitiva miravano a rendere più europea una città, cioè a comunicarla internazionalmente, ma anche a farla vivere meglio, a creare nuovi cittadini più consapevoli e responsabili. Questo è il valore cui tendere».

Di queste cose si occupa il master “Mec”, alla sua quattordicesima edizione, primo a essere creato in Italia: tratta in modo consistente di questi temi, perché colloca gli eventi contemporanei al centro di strategie istituzionali e di comunicazione, pubblica e privata. «Negli ultimi anni – fa notare il professor Dalla Sega – a insegnamenti e workshop posti nel grande alveo del marketing e del nuovo marketing si sono alternati interventi di professionisti e testimoni che hanno condiviso con la classe produzioni significative del marketing territoriale, spesso provenienti dalle città più dinamiche del Paese o da regioni e province a statuto speciale e quindi con diverse capacità di spesa, oppure case studies di eventi e progetti straordinari, dalle citate candidature a Ecoc (European Capital of Culture) alla recentissima Expo di Milano».

Tra gli studenti che vi hanno partecipato c’è Nagaia Burbi, dopo gli incontri in aula, lo stage all’Assessorato alla Cultura del Comune di Milano, durante Expo 2015: «Ho seguito e contributo in prima persona al progetto Expoincittà, un piano di sviluppo territoriale e culturale unico nel suo genere, un modo innovativo di promuovere la produzione artistica, grazie alla collaborazione tra pubblico e privato». È in questo contesto che è stato creato il claim #MilanoAPlaceToBe, che accompagnerà la città durante i sei mesi della XXI Esposizione Internazionale della Triennale.

Di valorizzazione e promozione territoriale si è parlato lo scorso 30 marzo in una lezione aperta del master. «Il marketing territoriale non è, anzitutto, solo una stampella del turismo: è importante prendere per mano i cittadini, perché un territorio attraente per chi ci vive, lo diventa anche per gli ospiti», ha ricordato nel suo intervento Antonio Lampis, direttore della Ripartizione Cultura Italiana della Provincia autonoma di Bolzano. 

Lampis racconta di esempi innovativi di marketing non tradizionale, “buone pratiche” realizzate nella provincia altoatesina. Uno potremmo definirlo come un porta a porta, «un’iniziativa mirata a raccontare alle persone un modo alternativo di passare il proprio tempo libero: dal museo al centro giovanile, dalla biblioteca alle sette stagioni teatrali di Bolzano. Abbiamo formato dei “venditori di cultura”, riscaldato l’ambiente con informazioni, dopodiché si bussava alle porte. Il dato che emerge sempre è che chi supera l’ostacolo della prima volta, per il 90% delle volte ritorna e si fidelizza. Ogni anno un quartiere, sta funzionando». Oppure una proposta nei mercati rionali «in un banchetto abbiamo proposto i trailer del teatro, con attori che recitavano per qualche minuto e invitavano i passanti allo spettacolo. O ancora coinvolgendo i negozi di quartiere, di prossimità: attraverso un’alleanza con la Confesercenti si valorizzano i piccoli negozi, e i gestori si implicano nella promozione delle iniziative culturali, perché ogni comunicazione che sia relazionale funziona molto di più di una trasmessa».

Marketing e territorio. Innovazione e creatività. Come quella raccontata da Fabrizio Parodi, fondatore di Cityteller, un’applicazione mobile che racconta il Paese attraverso la letteratura. Solo attorno alla Cattolica ci sono decine di citazioni tratte da altrettante opere, per guardare i luoghi attraverso gli occhi dei grandi scrittori e le loro storie. «Nasce tre anni fa come applicazione mobile, perché non si può valorizzare un territorio facendo stare le persone a casa, occorre lo scoprano, e per poterlo scoprire devono essere sul posto». 

Un’esperienza che unisce due passioni, quella per la letteratura e quella per i viaggi. Circa 5.000 utenti, 3.500 citazioni, 650 utilizzatori registrati che contribuiscono segnalando riferimenti letterari. È il passaggio dalla conoscenza virtuale all’esperienza diretta, anzi, è l’utilizzo del virtuale per approfondire la conoscenza diretta: un virtuale non in contrapposizione, ma nemmeno fine a se stesso. Per il prossimo futuro «lo stesso approccio potrà essere usato anche per altri ambiti, per qualsiasi delle arti: dal cinema alla fotografia, dai fumetti al teatro. L’importante è che siano contenuti fruibili mentre si è in loco. E in secondo luogo la creazione di una community: chiunque può partecipare al progetto, condividendo le citazioni che lo emozionano maggiormente».